Expo 2015: la parola a Giacomo Biraghi, responsabile social media

Sono già trascorsi 12 giorni da quando Expo 2015 ha chiuso i battenti, lasciando deserti i grandi padiglioni di Rho. Giacomo Biraghi è il Digital & media Pr (Responsabile social media) di Expo. Lui si è occupato di tutto ciò che attiene alla comunicazione: un ruolo fondamentale per un evento unico e importante come l’Esposizione Universale. Noi di Uniradio l’abbiamo incontrato qualche settimana fa e siamo felicissimi di proporvi le sue risposte alle nostre curiosità. Preparatevi ad una visita guidata “dietro le quinte” di questo palcoscenico mondiale, alla scoperta dei propositi, delle speranze, della fatica e della soddisfazione di averne fatto parte. In fondo, bene o male che se ne parli, Expo è un pezzo di storia internazionale, italiana, personale. E allora, lasciamo la parola ad uno dei protagonisti.

Lo staff organizzativo aveva previsto queste code interminabili?

“E’ stato un grande successo, fantastico, cosa possiamo dire?! Per 5 mesi ci siamo goduti tranquilli l’Expo ma in un momento di chiusura non ci si può lamentare se c’è fila!  Avrai vissuto un’esperienza terrificante e ai limiti dell’umano: fino al 15 agosto era bellissimo, poi l’Italia ha deciso di venire in massa”

E’ indice solo di successo?

“E’ un modo per dire che quella della fine è stata un’altra Expo rispetto a quella iniziale!”

Come si è costituito questo team Expo 2015, che sembra essere stato vincente?

“Il  team della comunicazione di Expo sul web è composto da 18 persone: 2 che lo comandano, io e Stefano, e tanti giovani con età media di 25 anni. Tra loro, stagisti, dipendenti di Expo e consulenti, selezionati tramite l’università. Insieme, dal primo maggio 2015, abbiamo strutturato una modalità di lavoro che è quella di costruire, sulla base degli eventi del giorno successivo, una tramatura di racconto di Expo basata per il 20% da riprese dal vivo, per l’80% dalla condivisione di contenuti terzi (i 412 condomini di Expo, 146 Stati, 168 associazioni del settore come città, regioni e aziende). L’Expo è un “condominio” e la comunicazione sui social network, sul web e sui media deve tenerne conto e condividere le informazioni dei partecipanti e, importantissimo, ingaggiare una conversazione con i visitatori,componente fondamentale!”

C’era un piano di previsione dei contatti e dell’adesione ai social da parte di utenti di tutto il mondo?

“ Fino a dicembre 2014 siamo cresciuti in modo organico e senza investire in pubblicità. Poi c’è stata una crescita impetuosa, ma limitata nei numeri. Ora siamo a 1.812.236 fan su Facebook e a 690.000 su Twitter. Ma i dati sono in continua crescita. Dopo abbiamo iniziato a investire in pubblicità e in contenuti: avevamo una base di interessati già molto attiva che condivideva informazioni e una base stimolata da questo investimento in pubblicità che oggi ci porta ad avere milioni di followers!

Che ne sarà di tutti questi contatti?

“Bella domanda! E’ un patrimonio… A differenza del sito web di Expo, che morirà, perché nessuno cercherà quelle info, i followers dei canali social li riteniamo un patrimonio che raramente si spegne istantaneamente alla fine dell’evento, anzi rimane un pubblico da stimolare e in questo senso lasciamo un dibattito aperto.Quale sarebbe per l’Italia l’utilizzo migliore di questo patrimonio di relazioni online?”.

Che ne sarà dei “contatti umani” ovvero di tutti i giovani che hanno lavorato ad Expo? Cosa accadrà quando si chiuderanno i contratti lavorativi e di collaborazione con i volontari? Il team terrà questi contatti, in qualche modo, o “il sogno svanisce”?

“Quella relazione professionale finirà, in primis per me! Così come per tutti i dipendenti di Expo che cercheranno di collocarsi nel mondo del lavoro facendo leva, il più possibile, su questa bella esperienza”.

Expo Italia è il più bello degli Expo passati?

“Perché è un “evento debole”. Sarà ricordato come estremamente positivo perché costruito con una strategia a volte pianificata e a volte definita per caso; debole nei contenuti dato che nessun contenuto ha prevalso sugli altri; debole nelle forme perché nessuna architettura è memorabile in se o riassume l’Expo nell’immaginario; un’organizzazione molto flessibile, aperta, che ha saputo riconoscere anche gli errori commessi. Che cosa si differenzia rispetto, ad esempio, a Shangai 2010? Expo Shangai 2010 era un evento dannatamente forte e per me aveva in questo la sua debolezza! Perché forte nei messaggi come “La Cina illuminerà il mondo”, forte nelle architetture, infatti c’era un’enorme piramide rovesciata, mentre in questa Expo le strutture erano tutte ordinate e in modo democratico e ugualitario rispetto al decumano, la via principale dell’Expo Milano. La Cina era anche straordinariamente forte nell’organizzazione: 73 milioni di visitatori (contro i 22 e mezzo a Expo in Italia), in un territorio grande più di 15 volte Expo Milano. Un’altra scala, un’altra forza! Però, una cosa che ci ha insegnato MilanoExpo: abbiamo fatto sì che tutti i visitatori trovassero in Expo qualcosa di proprio e non di lontano ed estraneo. Esistono tanti contenuti di Expo quanti sono i visitatori che costruiscono nella propria testa un’idea di futuro!

Ci sono stati boicottaggi e scontri. Il settore comunicazione ne ha risentito? Avete ricevuto messaggi particolari?

“Tantissimi messaggi… Stiamo facendo mente locale del successo di Expo anche nelle voci di dissenso. Paradossalmente, un evento è di successo quando ha una forte comunità contro… che lo valorizza!  Expo ha aperto in tempo ordinato, sicuro e pulito, sconvolgendo le nefaste previsioni della partenza, quindi questo è il classico shock delle aspettative: uno si aspetta una cosa molto bassa e vede una cosa straordinaria! Ma anche perché questa negatività non ha fatto presa  su quanti volevano che l’evento funzionasse bene”.

Perché con tutti problemi che ci sono al mondo le persone hanno dato attenzione a quello che avveniva a Milano?

“Non c’è nessuna ragione! Se uno pensa di dover occuparsi in qualcosa di più serio, ha ragione e che non si interessi di Expo! Expo è un parco a tema, è un gioco. Non ha nessuna utilità o finalità, non salava il mondo e non risolve i problemi della fame del mondo, della disoccupazione, i problemi del Pil, non cambia Milano, non cambia l’Italia… È un evento inutile come sembra inutile studiare il greco antico al liceo classico! Però, il mondo ha bisogno, evidentemente, di luoghi di festa, di pace e di democrazia; di un grande viale in cui camminare senza senso e senza utilità per ritrovarsi tutti insieme a credere nel futuro!”

Quanto è importante comunicare al giorno d’oggi tramite i social media in modo corretto?

“Ti porto un’intuizione controintuitiva: non pensate che il digitale e i social media siano una scorciatoia per avere successo. In realtà sta accadendo l’esatto opposto: il digitale e l’online sono diventati un prodotto popolare, il contrario della spiegazione del lusso che era, invece, l’associazione immediata che veniva fatta al digitale, anni fa! Il grande messaggio è che questi strumenti bisogna saperli usare. Ma sono delle commodity, necessarie ma non sufficienti..” Expo ha dimostrato che anche la nostra attività è soprattutto l’offline. L’offline è la nuova “figata”! Imparate le cose reali, imparate a dosare correttamente una necessaria superficie digitale con un fondamentale e rilevante contenuto offline e viva Uniradio Cesena!”

Rossella Zappariello

Responsabile Partnership Uniradio Cesena

Un ringraziamento a Lella, Rino ed Anna per l’accompagnamento e l’intero staff organizzativo ExpoMilano 2015 che ha dato molta attenzione agli inviati dei Media.